Ford Confronte des Pertes Massives Après l'Échec de son SUV Électrique : Un Retour Vers les Hybrides
Publié par L'équipe dans Actualités le 29/08/2024 à 11:38
L'expérience ratée de Ford avec un SUV électrique va lui coûter 1,7 milliard d'euros. "Il n'est pas logique de continuer à investir dans une voiture qu'il est impossible de rentabiliser".
Ford a récemment annulé le développement d'un SUV électrique de sept places destiné à rivaliser avec les Range Rover, Cadillac Escalade et GMC Hummer, après avoir investi 1,7 milliard d'euros dans ce projet. Dans le même temps, il a annoncé que le remplacement de l’actuel pick-up électrique F-150 Lightning n’arriverait qu’en 2027, soit deux ans plus tard que prévu.
Ford ne s’en sort pas bien avec les voitures électriques. Au lieu de cela, l’entreprise donnera la priorité aux SUV hybrides. Ce recul de Ford est un signe supplémentaire du repli croissant de l'industrie face aux véhicules électriques, car les consommateurs ont été plus lents que prévu à passer aux voitures à batterie. Et, dans le cas de Ford, ce n’est peut-être pas une bonne idée.
Ford, ou la difficulté de rentabiliser une voiture électrique
"La réalité est que le marché a changé", a déclaré à Reuters Marin Gjaja, directeur de l'exploitation de la division véhicules électriques de Ford. "Alors que nous voyions le taux de croissance et d’adoption s’affaiblir, nous essayions furieusement de rattraper notre retard."
Avec le retard du pick-up électrique et l'annulation du SUV électrique à sept places, Ford devra faire face à des pertes pouvant atteindre 5,5 milliards de dollars cette année. Les investisseurs attendent avec impatience des produits électriques abordables de la part de son équipe avancée de développement de voitures électriques, composée de plus de 100 ingénieurs et spécialistes en logiciels basés en Californie. Mais ces mêmes actionnaires veulent aussi que leurs actions ne perdent pas de valeur, ils veulent voir un retour sur investissement.
Se concentrer sur les moteurs hybrides pour les modèles les plus gros et les plus chers est de nature à rassurer ces investisseurs. Après tout, le Ford Expedition - qui devait être remplacé par un modèle électrique désormais annulé - était le deuxième modèle le plus vendu de son segment en 2023 avec 48 290 unités, derrière le Toyota Grand Highlander et ses plus de 55 000 unités vendues.
Ford ne devrait pas perdre de part de marché avec un Ford Expedition hybride et devrait continuer à générer de fortes marges avec ce véhicule à court terme. Cependant, force est de constater que le grand engagement en faveur de la voiture électrique annoncé par Ford depuis des années ne se concrétise pas, ni aux États-Unis ni en Europe. Et à moyen et long terme, cela peut s’avérer dangereux pour l’entreprise.
Ford F-150 Lightning
Aux États-Unis, les ventes ne décollent pas malgré un rebond grâce à la politique de réduction des prix de Ford, mais la gamme est très limitée et se compose de la Mustang Mach-E et du F-150 Lightning. En Europe, Ford a été contraint de s'appuyer sur des modèles électriques Volkswagen, comme la Volkswagen ID.4 transformée en Ford Explorer, afin de pouvoir offrir quelque chose de plus que la coûteuse Ford Mustang Mach-E. Ce n'est pas la solution idéale face aux défis qui se profilent, notamment ceux des constructeurs chinois avec leurs coûts compétitifs, comme BYD et MG.
Bien sûr, on ne peut pas demander à un constructeur de maintenir en production ou de mettre sur le marché une voiture avec laquelle il ne va pas gagner d'argent. En fin de compte, c’est toute l’entreprise qui pourrait être mise en danger. D'avril à juin 2024, Ford a perdu environ 44 000 dollars pour chaque voiture électrique vendue.
Et la réalité du marché est qu’aujourd’hui, hormis dans quelques pays, comme la Norvège, la Suède ou la France, les véhicules électriques ne se vendent pas dans les volumes attendus par les marques. Le public préfère actuellement les voitures hybrides.
Le meilleur exemple de cette situation vient de Volvo. La marque avait promis que la moitié des voitures qu'elle vendrait en 2025 seraient électriques, mais elle a dû se résigner et présentera le nouveau Volvo XC90 hybride en septembre. Au premier semestre 2024, Volvo a vendu 340 691 voitures dans le monde, dont seulement 59 260 voitures électriques, soit moins de 18 % de ses ventes.
Ford Expedition
L’adoption de la voiture électrique est malheureusement plus lente que ne le pensaient les marques. Les raisons sont bien connues : un prix plus élevé que le modèle essence équivalent, la crainte du manque d’autonomie et de bornes de recharge, et l’incertitude politique sur l’avenir de ce type de voiture (l’interdiction ou non des voitures à essence à l’horizon 2030/2035), avec une clause de révision en Europe prévue en 2026.
Mais cela ne veut pas dire que les voitures électriques ne peuvent pas être rentables en soi. Hyundai et BMW le prouvent. Sur les sept premiers mois de 2024, les marques du groupe Hyundai (Hyundai, Kia et Genesis) représentaient 10 % du marché américain des voitures électriques. Hyundai a ainsi dépassé Ford (7,4 %) et GM (6,3 %) pour prendre la deuxième place derrière Tesla.
Quant à BMW, elle a vendu plus de voitures électriques que Tesla en Europe au mois de juillet. C'est la première fois qu'une marque dépasse Tesla en Europe.
Le véritable problème de Ford, et de nombreux constructeurs historiques, est peut-être d'avoir pensé que les clients allaient acheter des voitures électriques simplement parce qu'elles étaient électriques. Et qu'ils paieraient également une prime pour cela. Il est temps pour Ford et les autres constructeurs qui se trouvent dans la même situation - et ils sont nombreux - de revoir leur vision de ce que devrait être une voiture électrique. Et surtout à quel prix ils comptent la vendre.
