Fiat et l'électrique : un nouveau départ gagnant ?

Les défis à relever en Italie

Après des années difficiles, la marque du groupe Stellantis connaît un succès notable avec la Fiat 500 électrique. Est-ce un simple embellissement passager ou le début d'un renouveau ?

Fiat a traversé vingt années de cauchemar avant de retrouver la lumière. Durant les années 2000 et 2010, la marque italienne a connu un déclin commercial prolongé et un sous-investissement massif. En vingt ans, sa part de marché en Europe a été divisée par deux.

Cependant, ces derniers mois ont été marqués par une amélioration pour le constructeur turinois. La Fiat 500 électrique a connu un grand succès, se positionnant plusieurs fois en tête des immatriculations de véhicules électriques en France et en Allemagne.

Le deuxième coup d'accélérateur a été donné avec la présentation ambitieuse de la Fiat 600 en juillet, au siège historique du Lingotto. Ce modèle, qui sera lancé à la fin de l'année, marque le retour de la marque sur le segment B en proposant un véhicule à mi-chemin entre une citadine et un SUV. Son look néo-rétro et son prix abordable devraient séduire.

Pourtant, la firme italienne semblait avoir tous les éléments contre elle. Retour en arrière. À la fin des années 2000, le PDG de Fiat, Sergio Marchionne, et son directeur marketing, Luca de Meo, avaient réussi à relancer avec succès la Fiat 500. Malgré le succès de ce modèle, le PDG ne croyait pas que Fiat pouvait générer des marges dans le domaine très concurrentiel des petites voitures. Il a donc coupé les investissements, laissant notamment la Fiat Punto sans remplaçante. Un projet de Fiat 600 a également été abandonné à l'étape des études.

Les économies réalisées grâce à l'absence de nouveaux produits ont été utilisées pour prendre le contrôle de Chrysler et relancer Alfa Romeo. Pour assurer la survie de la marque Fiat sans trop dépenser, la direction a fait preuve de créativité. Par exemple, le roadster 124 était en réalité une Mazda MX-5 rebadgée fabriquée au Japon, et la Fiat Tipo, vendue en Europe, était destinée aux marchés émergents.

De plus, afin de compenser le déficit technologique et d'éviter les pénalités de l'Union européenne liées aux émissions de CO2 (les véhicules Fiat dépassaient les 95g/km de moyenne), Fiat-Chrysler avait établi un partenariat avec Tesla. L'argent reçu en échange a permis à Tesla d'amortir une partie des pertes liées à la production de la Model 3.

La prise de contrôle de Chrysler a également permis à Fiat d'acquérir Jeep, une pépite qui a rendu le groupe plus attrayant pour une éventuelle fusion avec un autre géant de l'industrie automobile. Malheureusement, le décès soudain de Sergio Marchionne à l'été 2018 a empêché la concrétisation d'un accord. Cependant, il avait eu le temps de lancer un projet stratégique pour la Fiat 500 électrique et d'investir suffisamment d'argent pour en faire une bonne voiture électrique.

Finalement, c'est avec PSA que Fiat a conclu une alliance juste avant l'arrivée de la pandémie de Covid-19. Cela a permis à Fiat de bénéficier des ressources de la maison mère et d'aller au-delà de la Fiat 500.

Ainsi, la Fiat 600, qui sera lancée fin 2023, bénéficiera de la batterie et du moteur électrique qui seront prochainement installés dans la Peugeot e-2008. Cependant, des faiblesses subsistent chez Fiat.

Il existe un paradoxe italien concernant l'électrification des modèles emblématiques de la marque. En Italie, les véhicules électriques peinent toujours à décoller. En 2022, leur part de marché dans les ventes de voitures neuves était seulement de 3,8 %, contre près de 15 % en France. De plus, bien que la Fiat 500 soit arrivée en quatrième position au classement général des immatriculations en mai, seule une cinquième partie des exemplaires vendus étaient de la nouvelle génération, exclusivement proposée en version électrique.

Deux raisons expliquent ce désintérêt. Tout d'abord, il y a une question de pouvoir d'achat. L'électricité est structurellement coûteuse pour les consommateurs italiens. Le pays dépend fortement du gaz après avoir abandonné l'énergie nucléaire en 1987. Les prix élevés de l'énergie de cet hiver ont davantage affecté les ménages à Rome ou à Milan qu'à Paris ou à Marseille, ce qui a également retardé les intentions d'achat de voitures.

De plus, le gouvernement de coalition dirigé par Georgia Meloni (Fratelli d'Italia, extrême droite) se montre hostile à la voiture électrique. Le ministre des Infrastructures, Matteo Salvini (Lega, extrême droite), a récemment exprimé cette position en déclarant : "Aujourd'hui, l'électrique coûte plus cher sur son cycle de vie et peut parfois même polluer davantage (...) Il existe d'autres solutions comme les carburants synthétiques ou les biocarburants, qui polluent peu et doivent être soigneusement étudiés."

En même temps, le gouvernement a tout fait pour contrecarrer l'interdiction européenne de vente des véhicules thermiques après 2035. Cela se reflète dans le niveau des infrastructures de recharge pour les véhicules électriques en Italie, qui est nettement inférieur à celui de la France malgré une population similaire. Actuellement, l'Italie compte 40 000 points de recharge contre 100 000 en France. Des bornes de recharge de 22 kW sont en cours d'installation sur les aires d'autoroute.

Sur son marché national, Fiat est confronté à des difficultés. Avec seulement 93 000 immatriculations au premier semestre 2023, la marque ne représente plus que 11,1 % de part de marché. Volkswagen, Toyota ou Dacia se rapprochent de plus en plus de la première place occupée par Fiat depuis longtemps. En 1983, Fiat détenait 47 % de part de marché en Italie, et un seul modèle (la Uno) représentait à lui seul une immatriculation sur cinq ! Afin de maintenir sa part de marché, sa présence et ses marges, Fiat ne peut pas envisager à court terme d'abandonner les véhicules thermiques.

Il est donc logique que Fiat cherche un équilibre entre le maintien de ses positions historiques et la conquête de nouveaux marchés. Olivier François, le PDG français de la marque, l'a expliqué lors de la présentation de la Fiat 600e : "Nous savons que la 600e ne se classera pas parmi les meilleures ventes en Italie. Le succès de la 500e est bon pour l'industrie italienne et bon pour l'environnement. Nous attendons que nos partenaires publics nous aident à avancer." Le message à destination du gouvernement italien est clair.

Cependant, il y a un autre marché crucial pour Fiat, celui du Brésil, où la marque réalise plus de la moitié de ses ventes mondiales avec 651 000 immatriculations sur 1,17 million de voitures vendues. Dans cette région où les biocarburants sont rois, la prudence envers l'électrique est également de mise. Fiat prévoit donc de continuer à commercialiser les modèles Argo, Pulse ou Chronos équipés de moteurs thermiques 3 et 4 cylindres. Les marchés les plus avancés d'Europe, qui privilégient les moteurs à combustion, restent des bastions importants. Sans l'alliance avec PSA et la création du groupe Stellantis, les chances de proposer une telle variété de produits auraient été minces.

Ainsi, le futur de la marque Fiat repose sur un plan produit en deux volets. D'une part, les modèles Fiat 500 et 600 continueront d'être proposés en version thermique. La génération actuelle de la Fiat 500, lancée en 2007, continue d'être vendue avec succès, notamment grâce à sa rentabilité établie depuis longtemps. La Fiat Seicento sera quant à elle proposée en version micro-hybride 48 volts à partir de 2024, utilisant la nouvelle chaîne de traction annoncée sur la Peugeot 208.

D'autre part, Fiat compte profiter des ressources de Stellantis pour élargir sa gamme, y compris en Europe. Olivier François a expliqué lors de la présentation de la Fiat 600e : "Il y a deux identités dans la marque Fiat." Turin espère également capitaliser sur sa tradition de véhicules abordables et spacieux, rappelant les Panda, Punto ou Tipo des années 1980 et 1990. Bien entendu, les marges devront être intéressantes pour obtenir l'approbation de Carlos Tavares, le directeur général de Stellantis.

Le marché italien attend notamment avec impatience le remplacement de la Fiat Panda, dont la génération actuelle a été lancée au printemps 2012 et reste en tête des immatriculations, loin devant la Dacia Sandero. Sa remplaçante, qui sera dévoilée l'été prochain, devrait s'inspirer du concept car Centoventi présenté au salon de Genève en 2019. Il s'agira probablement d'un hommage cubique à la Panda originale, dessinée à la fin des années 1970 par Giorgetto Giugiaro.

Avec un design surélevé et une conception simple, la nouvelle Panda pourrait concurrencer la future Renault 4. Contrairement à la voiture française, qui se tournera résolument vers l'électrique, la Panda devrait être disponible à la fois en version thermique et en version électrique.

Cette stratégie est rendue possible grâce à la plateforme CMP existante utilisée par la Peugeot 2008, la Jeep Avenger et... la Fiat 600. La philosophie "multi-énergies" de Carlos Tavares semble correspondre parfaitement à la vision de Fiat.